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过去一年里，短剧领域犹如喷薄而出的新星，尤其在小程序平台上绽放出了耀眼的光芒。诸如《我在80年代当后妈》这样的爆款短剧不断刷新着人们的认知，成为了市场的宠儿。小程序短剧凭借其独特的投流机制，成功牵动了市场的神经，与此同时，长短视频平台上的短剧也在稳步发展，各具魅力。
这三者虽然在内容题材、分发渠道和商业模式上有所分化，却共同勾勒出了短剧品类的全貌。据统计，短剧市场规模已突破300亿，堪比去年电影票房的六七成。在这股市场的热潮之下，人们不禁要问：短剧行业的天花板究竟在哪里？
本文尝试从微短剧行业增长的角度出发，对传统的三分法——“长视频平台短剧、短视频平台短剧与小程序剧”进行重新划分，将其拆分为主流平台微短剧和小程序剧两大部分。这两部分共同构成了当前的微短剧行业格局（本文暂未涉及出海短剧）。通过分析，我们发现前者的增长主要得益于全市场有效播放中短剧占比的提升，而后者则源于观众内容付费意愿的增强。
尽管当前的微短剧行业正处于快速发展的成长期，但精品化和专业化仍将是其未来发展的必然趋势。
平台博弈，眼球争夺
让我们一同探索微短剧这一产品的奥妙。通常，微短剧可被划分为长视频平台微短剧、短视频平台微短剧以及小程序剧三大类别。然而，这些分类并非凭空而来，它们的诞生与演变都有着清晰的脉络。不论是哪种微短剧，都是站在前人的肩膀上，继承并发展了前人的智慧与创意。
各类微短剧特点
在短剧的历史长河中，早期网剧如《屌丝男士》、《万万没想到》等可谓开山之作。直至2019年，大芒计划、快手小剧场等项目的崭露头角，短剧才彻底摆脱了“单集小剧场”的局限，其叙事手法与题材内容逐渐与长视频齐头并进。
虽然长、短视频平台的短剧在制作、发行上各有千秋，但它们都源于一个共同的背景——长短视频平台间的竞争格局演变。为了从短视频平台的崛起中夺回观众时间，爱腾优等传统长视频平台巧妙地将长视频的优势与短视频的便捷性、快节奏和竖屏观看习惯相结合。同时，抖快等短视频平台也汲取了长视频的连续剧情和付费模式，引入短剧以丰富其内容生态。
从爱奇艺、芒果超媒和快手财报中公布的会员数据可见，用户增速的放缓已成为长短视频共同面临的挑战。在这一背景下，长、短视频平台都急需新的内容形式来维持用户粘性。
尽管长短视频平台的竞争仍在继续，但短剧无疑是双方争夺观众注意力的关键手段。双方互相借鉴，目前短剧在变现方式、呈现形式等方面的差异，并不足以构成难以逾越的鸿沟。例如，大芒计划推出的《念念无明》、《虚颜》，以及快手打造的《长公主在上》、《东栏雪》等佳作，不仅在观看体验上与古偶剧不相上下，更在画面美感与精细度上逐渐向主流电视剧靠拢。
短剧在主流视频平台中的崛起，不仅缩小了长短视频平台间的差距，更促进了两者用户圈层的交融。对于后起之秀芒果TV来说，短剧更是其拉近与领先者距离的重要武器。
爱奇艺2019年以来平均日活跃用户下降，近年来会员人数上升
芒果TV会员规模2019-2020年增速见顶，近年来有所放缓
快手APP用户活跃水平过去五年内高速增长，2022年以来增速有所放缓
小程序剧展现了独树一帜的商业思维。从观赏体验和叙述技巧上看，它呈现出更快的节奏，更注重调动观众的情感波动和营造愉悦感，这与前述短剧有着鲜明的差异。
追溯小程序剧的起源，有观点认为它脱胎于网络文学推广所用的短视频广告。然而，从用户的观看习惯来看，抖音、快手等平台上剧情类达人的精湛作品已为其火爆奠定了坚实基础。小程序剧与之前的达人或MCN机构发布的短视频之间的真正区别，不在于剧情的构思或制作的精良，而在于它借助投流机制，为内容创作者提供了切实有效的盈利途径。
综上所述，我们可以这样概括两类短剧的增长策略：主流平台的短剧源于长短视频平台间的流量竞争，与长视频剧相互辉映，其增长逻辑在于全市场有效播放量的提升和短剧所占市场份额的增长；而小程序剧则属于短视频平台内部的流量角逐与变现战略，其核心增长逻辑在于内容付费的增速和短视频用户基数的扩张。
高速成长，周期缩短
微短剧行业的潜力究竟有多大？当我们深入剖析两类短剧的发展逻辑后，其增长趋势便呼之欲出。
主流平台微短剧，它们的成长之路可谓是波折不断。全市场有效播放的增量背后，短剧所占的比重逐渐上升。《2023剧集市场数据透视：2024年市场增量的来源会是？》报告揭示，尽管剧集网播市场趋于饱和，但短剧却以其独特的魅力，在观众心中占据了一席之地。据CNNIC数据，截至2023年6月，我国网络视频用户规模已达10.44亿人，使用率高达96.8%。
在这一背景下，短剧的有效播放占比不断攀升，成为市场增长的新动力。云合数据显示，长视频平台中，短剧的有效播放占比从2022年的1.5%跃升至2023年的2%。诸如《招惹》《锁爱三生》《念念无明》等短剧的热播，更是加深了观众对短剧的喜爱与期待。
因此，主流平台微短剧的增长，不仅依赖于短剧在市场竞争中的占有率提升，更得益于其在良性竞争中对长视频内容质量的推动。在观众需求趋于饱和的当下，短剧以其短周期、轻体量的特色，为长视频行业注入了新的活力，共同推动着整个市场的繁荣与进步。
全市场有效播放增长空间有限，短剧比重增长起主要推动作用
小程序剧的增长逻辑，源于短视频用户规模的迅猛增长与内容付费趋势的加强。短视频，凭借其深入人心的魅力，已逐渐渗透到我们生活的各个角落，用户规模增长迅速，但增速已逐渐趋于平稳。
典型新媒体平台去重用户规模增速放缓，渗透率达到较高水平
小程序剧的核心增长动力源自内容付费的迅猛增长，这反映了观众对于新颖、独特内容的高度认可和付费意愿。
当我们从行业发展的视角审视小程序剧的崛起时，不难发现它与早期网络电影行业的飞速发展有着诸多相似之处。在内容层面，早期网络电影与当前的小程序剧都面临着质量参差不齐、同质化严重的问题。在市场反馈上，二者都备受瞩目，甚至一度被认为是传统电影行业的有力竞争者。在商业模式上，观众都是直接为作品付费，这种直接的付费模式成为了它们共同的盈利途径。
然而，我们也应看到，网络电影行业与小程序剧在内容体量、消费需求等方面存在显著差异，因此我们不能简单地将网络电影行业的生命周期套用于小程序剧。作为分析的依据，我们将借鉴短视频行业和网络电影行业的发展历程，根据生命周期理论将小程序剧行业的发展划分为初创期、成长期、成熟期和消退期四个阶段。
如前文所述，首先，短视频行业市场规模和集中度趋于稳定，符合成熟期特征。短视频行业市场规模的天花板，也决定了小程序剧的天花板。
网络电影行业生命周期分析
2023年短剧应用活跃用户规模激增
接着，通过将小程序剧内容付费水平与网络电影行业的发展历程进行比较，不难发现，当前小程序剧行业接近于2016年时野蛮生长的网络电影行业——上线数量爆发式增长、大量新玩家入局、监管开始介入。走过来前几年的初创期，2023年短剧相关应用的活跃用户激增，同样佐证了微短剧行业进入成长期。
增长动力尚未用尽，短期持续增长
微短剧行业的未来增长，宛如一幅快慢交织的画卷。新兴的小程序剧行业，正处于茁壮成长的黄金时期，它的飞速扩张成为了行业发展的鲜活象征。然而，未来的道路或许充满挑战，审核的日趋严格或将成为其前行的重大考验。与此同时，主流平台的短剧经过多年的深耕细作，逐渐提升了观众的接受度，它在与长视频的竞争中稳健地扩展着自身的影响力。虽然微短剧的天花板显而易见，但其增长潜力仍不可小觑，短期内仍将继续书写其成长的传奇。
展望未来，微短剧行业的走向将呈现出几大鲜明趋势。首先，无论是小程序剧还是主流平台短剧，都将向着精品化的方向迈进。监管政策的推进将使小程序剧告别过往依赖高情绪刺激的阶段，与主流平台短剧并肩迈向新的高度。
其次，长短视频的用户圈层将逐渐融合。特别是在当前的IP运营体系中，微短剧若能与长视频形成有效的联动，将极大地促进长短视频平台目标用户之间的交流与互动。
最后，随着行业的成熟，单部作品的有效观看将成为推动行业持续发展的核心动力。在精品化的浪潮下，末位淘汰、头部作品的崛起将成为行业常态，引领行业走向更加专业化的道路。
在观众观看时长趋于饱和的背景下，微短剧的崛起并非单纯意味着用户增量的涌现，而是深入挖掘了既有用户群体的新消费需求。更重要的是，它为现有的其他媒介注入了新的活力与创新思维。只有源源不断地推出更多、更新颖、更能触动观众心弦的优秀作品，整个影视剧行业才能共同迎接生生不息的发展动力。
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